1 THE HISTORY OF WHOO 비첩 자윤 크림 60ml 23만원. 2 SULWHASOO 자음유액 125ml 6만3000원. 3 DR.JART 세라마이딘 크림 50ml 4만원.  4 IOPE  에어쿠션 SPF 50+/PA+++ 15g 2만8000원대. 5 Too cool for school 아트클래스 바이로댕 쉐딩 9.5g 1만6000원. 6 HERA 뉴 블랙쿠션 SPF 34/PA++ 6만원.

솔직히 말하자면 그동안 K-뷰티는 잘 차려진 밥상과 같았다. 아모레퍼시픽(설화수, 헤라, 아모레퍼시픽, 아이오페, 라네즈 등)과 LG생활건강(더 히스토리 오브 후, 숨37˚, 오휘 등)이라는 국내 최고의 화장품 기업에서 질 좋은 원료를 이용해 잘 만든 화장품을 그럴듯한 용기에 담아 선보였으니까. 게다가 송혜교, 전지현, 이영애 등 한류 스타를 앞세워 공격적으로 동남아 시장을 공략했다. 대형 기획사에서 제대로 키운 아이돌처럼 성공할 수밖에 없었던 K-뷰티는 한류의 물결에 탑승해 날개 돋친 듯 성장했다. 특히 중국에서 대성공을 거둔 K-뷰티는 국내 산업의 신성장 동력으로 부상할 정도였다. 화장품 산업의 최근 5년간 생산 실적 평균증가율은 10.9%, 수출 평균성장률은 26%이며, 2019년 화장품 수출은 7조6086억원으로 8년 연속 흑자를 기록했다. 멈추지 않을 것만 같았던 K-뷰티의 성장에 제동이 걸린 것은 2016년 7월, 사드(THAAD, 고고도미사일방어체계) 배치 결정 이후 중국이 강력히 반발하면서 한국 단체관광 제한, 한한령(중국 내 한류 금지령)을 시행한 것으로부터 시작된다. 한국을 방문하는 중국 단체 관광객의 발길이 끊기자 유통, 문화, 여행업계 전반은 직격탄을 맞았다. 이 영향으로 K-뷰티 또한 성장 속도가 둔화됐지만 질주를 멈추진 않았다. 이번에는 미샤, 네이처리퍼블릭, 이니스프리 등 저렴한 가격과 제품력으로 무장한 일명 로드숍 브랜드가 치고 올라오기 시작했다. 또한 한국 여성들의 투명하고 건강한 피부를 만드는 스킨케어 루틴으로 1일 1팩이 떠오르며 시트 마스크는 K-뷰티의 상징이 되었다. 한국이 어디에 위치해 있는지 몰라도 한국산 시트 마스크가 좋은 건 안다고 말할 정도였다. 그 인기는 중국과 동남아를 넘어 미국, 유럽, 남미 등 해외 전역으로 퍼졌다. 미국의 세포라, 유럽의 더글라스, 동남아의 왓슨스 등 전 세계 뷰티&헬스 편집숍에서 한국 시트 마스크를 판매했다. 국내 론칭 전임에도 불구하고 해외 세포라 매장 한쪽에는 시트 마스크와 닥터자르트, 빌리프 등 K-뷰티 제품이 디스플레이되었다. 홍콩에서는 대형 쇼핑몰 한 층이 전부 K-뷰티 브랜드로 채워진 장관도 펼쳐졌다. 

이렇게 잘나가던 K-뷰티에 제동이 걸리기 시작했다. 중국 사드 보복의 조치로 K-뷰티가 주춤하자 기다렸다는 듯 J-뷰티와 C-뷰티가 치고 올라왔다. 한국 화장품 대신 오랜 시간 신뢰를 쌓았던 일본 화장품으로 중국 소비자는 눈길을 돌렸고, 디바오, 허보리스트 등 가성비로 무장한 중국 화장품의 기세도 만만치 않았다. 게다가 코로나19 팬더믹으로 인해 하늘길이 막혀 한국을 방문하는 관광객도 줄었다. 결국 이니스프리는 중국에서 140여 개 점포의 문을 닫았고, 토니모리와 클리오는 아예 중국 시장에서 철수했다. 한때 각광받았던 한국 여성의 스킨케어 루틴(10단계의 제품을 레이어링하는 과정)은 복잡하고 번거로운 방법이 되었고, K-뷰티를 대체할 싸고 질 좋은 제품들이 쏟아졌다. 

1 YUNJAC 중국 최대 뷰티 앱 메이투와 손잡고 존재감을 키워가고 있다. 전초 컨센트레이트 75ml 11만5000원. 2 ROM&ND SNS 마케팅으로 코로나19 팬데믹에도 20여 개국으로 수출을 확대하고 있는 라이징 브랜드. 제로 벨벳 틴트 가을 니트 시리즈 #18 페탈 태슬 5.5g 1만3000원. 3 KLAIRS 40여 개국에서 높은 재구매율을 기록 중인 프레쉴리 주스드 비타민 드롭 35ml 2만1900원. 4 DEAR DAHLIA 국내 최초의 비건 화장품 브랜드로 미국과 유럽 등지에서 주목받고 있다. 파라다이스 듀얼 팔레트 4g 2만7000원. 

K-뷰티에 변화가 요구되었다. 화장품을 선택하기 전, 성분을 검색하는 MZ세대의 소비 형태, 재활용 가능한 패키지와 비건 성분 등이 적용된 제품이 필요했다. 부지런하고 똑똑한 K-뷰티는 이미 준비되었다. 장기간 마스크 사용으로 더마 화장품이 떠오르자 닥터자르트를 필두로 Dr.G, CNP, 에스트라 등 K-더마가 바통을 이어받았고, 멜릭서, 디어달리아, 베이지크 등 한국에서 만든 비건 화장품도 해외 브랜드 제품 못지않은 품질과 브랜드 스토리로 우리를 놀라게 했다. 폐플라스틱을 100% 재활용한 투명 페트 용기에 제품을 담는 아로마티카, 직접 개발한 플라스틱 저감 종이 튜브를 사용하는 프리메라 등 환경을 생각하는 움직임에도 적극 동참하고 있다. 또한 중국 시장 대신 새로운 해외 시장을 발굴하려는 기업들의 발 빠른 움직임과 오프라인에서 온라인으로 시장 이동도 눈에 띈다. 더 히스토리 오브 후와 오휘는 베트남과 태국 등지에서 고급화 전략을 내세우고, MZ세대가 열광하는 국내 향수 브랜드 논픽션은 온라인 명품 편집숍 SSENSE를 통해 북미에 진출한다. 올리브영은 지난 1월, 동남아 최대 온라인 쇼핑 플랫폼 쇼피에 입점했고, 8월에는 동남아의 아마존으로 불리는 라자다에 올리브영관을 론칭했다. 마침 다시 비상할 기회가 주어졌다. BTS, 블랙핑크, 트와이스 등 K-팝이 전 세계로 뻗어가며, 아이돌이 사용하는 국내 브랜드에 관심이 쏠리기 시작한 것. 다채로운 카테고리, 정직하고 좋은 성분, 트렌디한 컬러, 현지 소비자에 맞춘 차별화된 마케팅으로 무장한 K-뷰티가 중국을 넘어 전 세계에 K-뷰티 파워를 뽐낼 일만 남았다. K-Beauty will be never die!    

어시스턴트 김혜원 소품 협찬 한지공예가 정대훈 

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